1.“焦虑”的京东正在积极求变

越来越焦虑的京东，必须学会在变中求胜。

2023年，京东零售提出了2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

在这一年里，下沉市场成为全面推进低价策略的关键领域，与刘强东为京东零售定下的 “低价战略” 相呼应，共同推动着京东不断向前迈进。

而在近期，京东零售定下了2024年三大必赢之战，分别为“内容生态、开放生态、即时零售”，原先的“下沉市场”“供应链中台” 不再是今年

京东零售的必赢之战。

换句话说，2024年京东将倾注更多精力打造“开放生态”，并聚焦于即时零售领域的“同城业务”，致力于推动这两大重点板块的发展。

为什么会出现这种变化？其实从******财报中已能窥见一丝端倪。

******财报数据显示，2023年，京东实现营业收入10846.6亿元，同比增长3.7%。其中，2023年Q4，京东非经营利润为17亿元，上年同期亏损4亿

元；2023年全年，京东非经营利润为75亿元，上年同期亏损16亿元。

图源：听筒Tech

乍一看，京东的业绩表现似乎颇为亮眼，然而深入剖析后却发现并非如此。

要知道，2023年京东围绕低价策略展开了一系列活动，包括上线百亿补贴、9.9元包邮频道，并在双11期间喊出“真便宜”的口号。

这些行动的背后，必然伴随着成本的增加。财报显示，2023年第四季度，京东的营销费用达到了131亿元，同比增长了9.4%，这一增速远远高于其

3.6%的营收增速。

图源：京东财报

从这组数据可以明显看出，京东在低价策略上的投入力度相当之大。

同时，这些居高不下的成本也向我们传递了一个信息：低价策略的实际效果并未达到预想中的显著程度。

更何况，京东非经营利润主要源于“利息收入的增加以及股权投资相关亏损的减少”，这也在一定程度上掩盖了实际业务的真实情况。

即便京东CEO许冉表示，“去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。”

但从客观的角度来看，低价策略虽然有用，却并非京东长久发展的根本法宝。

况且，京东在下沉市场已历经多次挫折，若今年仍坚持将大量精力倾注于此，无疑会进一步加剧成本压力。

正因如此，京东明智地将2024年的三大核心战略聚焦于“内容生态、开放生态、即时零售”，而下沉市场则不再被列为今年的必胜之战，以实现更

为均衡和可持续的发展。

当然，虽然在2024年的必赢之战中，“下沉市场”不再被明确提及，但这并不意味着京东零售将放弃低价策略。

与之相反的是，京东内部已经深刻认识到，需要低价的用户群体不仅仅分布在三线及以下城市。而京东原有的一二线忠实用户，正在面临着其他对手

的猛烈冲击。

因此，京东才需要将更多精力聚焦于服务好已有用户，通过完善内容生态和开放生态等手段，巩固并扩大市场份额，实现更稳健的发展。

2.“京拼淘”争夺下沉市场

话又说回来了，除了上述内部因素，一个不容忽视的外部原因便是京东在与拼多多的竞争中处于劣势。

近两年来，京东在下沉市场方面的动作一直未停歇。从组建专注于下沉市场的京喜事业群，到推出仅退款服务，再到重返春晚舞台，寻找更多的下沉

用户……

                                         京东开放平台交易纠纷处理总则 图源：京东

京东对下沉市场的重视和决心，可以说是有目共睹。

然而，即便京东对下沉市场展现出了如此强烈的重视和决心，却仍然屡次在下沉市场的竞争中折戟。

究其原因，只能说京东在下沉市场的开拓过程中，遭遇了一个极为强悍的对手，大大增加了其拓展市场的难度。

而这个对手正是拼多多。

数据显示，2021年下半年，京喜小程序月活用户虽然达到了2.45亿的规模，但随后便陷入了停滞状态。

与此同时，拼多多在2021年月活用户超过5亿，同比增速保持在15%以上，两者之间的差距显而易见。

在这一竞争激烈的领域，京东的步伐显得尤为艰难。终于，在2022年7月，京东正式承认了“京喜”在下沉市场的失败，为其下沉市场的发展蒙上了

一层阴影。

图源：国信证券研究所

同样地，淘宝也深陷类似的困局之中。不论是上线淘特、实施百亿补贴，还是启动买贵必赔等多元化策略，尽管淘宝做出了种种尝试，但与京东一样，

其在下沉市场的布局已然落后于拼多多甚远。

面对实力强大的对手，硬碰硬往往是没有好下场的。

因此，淘宝明智地选择将淘特合并到淘宝，以整合资源、优化运营，并在激烈的市场竞争中寻求更有利的地位。与此同时，京东则选择从内容生态和

开放生态两个维度入手，寻求新的增长点。

这两个战略方向的选择，充分展现了两家电商巨头在应对市场变化时做出的不同判断。

京东方面，主打补齐短板，将内容与出海确立为重点战略。一方面，拼多多在内容生态领域尚存短板，这为京东提供了缩小竞争差距的契机。另一方

面，海外市场作为一块尚待开发的宝地，其巨大的发展潜力为京东提供了无限遐想。

淘宝方面，主打集中精力将原有优势发挥到******。凭借多年的积累，淘宝已拥有坚实的用户基础和海量的商品资源。

面对拼多多的挑战，淘宝或许只有深入挖掘并强化自身优势这一条路。

在这个日新月异的时代，电商行业的变化之迅速，确实令许多平台难以跟上节奏。

在这种情况下，京东和淘宝要想一直保持强大的竞争力，不断探索并找到适合自己的发展路径，无疑是最为关键的环节之一。

3.未来战局仍扑朔迷离

进入2024年，我国互联网流量红利见顶的现象愈发显著。

在这样的背景之下，挖掘并寻找新的增长动力，已然成为各大电商平台共同的追求和共识。

从行业视角来看，近两三年来，内容消费与海外市场已逐步崛起，成为电商平台竞相争夺的新领地，一场激烈的商业战役正在这片新战场上悄然展开。

此时，“京拼淘”电商三巨头纷纷开始加速推进内容化战略，以抢占内容消费的市场份额。

淘宝积极发力内容“种草”战略，通过丰富多彩的直播、短视频等内容场景，以及******的“话题推荐”、“同款识别”等功能，在无形中激发用户的

消费欲望，促进购买行为的发生

京东则主打内容“测评”方向，致力于为消费者提供更为直观、详细的产品信息和使用感受，以帮助他们做出更明智的购买决策。

而拼多多则巧妙地利用多多视频和多多直播的“撒红包模式”，通过“金钱吸引力法则”，提升用户粘性和活跃度。

海外市场方面，Temu已成为拼多多的“第二引擎”；而速卖通，作为海外版的淘宝，不仅曾荣登欧洲电商平台榜首，更在韩国市场稳坐第五大受欢迎

电商平台的宝座。

相比之下，京东在海外市场的表现略显逊色，此前印尼站、泰国站已经关停。接下来，京东需加大进攻力度。

“京拼淘”三方巨头间的竞争愈发激烈，未来战局扑朔迷离，充满了不确定性和变数。